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Comment mesurer l’impact d’une campagne de relations presse ?

Les relations presse consistent à “promouvoir” une marque, un concept, une entreprise dans les médias. Dans la presse écrite, sur le web, à la tv et à la radio. Objectifs : obtenir des retombées presse ! Ces retombées sont ensuite analysées pour estimer si la campagne à été réussie ou non. Comment alors mesurer l’impact d’une campagne de relations presse ?

Il n’est pas simple de mesurer l’impact d’une campagne de relations presse. En effet, en relations presse ont se base sur l’équivalence publicitaire. Ce qui équivaut au prix de l’espace obtenue comparé à une publicité. L’équivalence, indicateur simple et facile à calculer, a longtemps été utilisé pour mesurer l’impact des campagnes de relations presse. Pour l’obtenir, il suffit de mesurer l’espace consacré à l’article – rédigé par le journaliste, et de le comparer au tarif publicitaire appliqué dans le média dans lequel celui-ci s’inscrit.

Source : datapresse

Ainsi, ici, on estime qu’un article d’une page obtenu au sein du Parisien équivaut, en termes d’espace, à une publicité en pleine page. Sauf que cette dernière nécessite un investissement de 97 000€. Tandis qu’un article est publié « gratuitement ». Il était donc d’usage d’affirmer que le travail de relations presse faisait « économiser » 97 000€ à l’entreprise.

Cependant, cela implique de considérer qu’un article et une publicité ont le même impact. Or, on sait que les lecteurs font la différence entre une publicité et un article, beaucoup plus facilement qu’il y a 10 ans. La publicité doit faire face à la montée dans l’opinion publique d’une attitude critique, dont certains mouvements militants (anti-pub, décroissance)… Celle-ci n’a plus le même impact. Le consommateur n’est plus “dupe” et à très bien compris que la pub sert à vendre. Or un article, par nature, est un sujet traité librement par un journaliste. Les sujets sont proposées aux rédactions dont celles-ci ont le dernier mot sur la publication. Il n’y a également pas eu d’échange financier entre l’attachée de presse et le journaliste. Ce qui montre bien que l’équivalence publicitaire n’est plus en phase avec une analyse RP.

Les objectifs en relations presse ne sont également plus les mêmes qu’avant. On ne souhaite plus simplement apparaître dans la presse mais développer la notoriété de sa marque/son entreprise. La valeur chiffrée d’un article n’est donc plus considérée comme une mesure. Comment mesurer l’impact d’une campagne de relations presse ?

 

Mais alors comment mesurer ses relations presse ?

Première phase, la mesure des actions 

Il convient de commencer par mesurer ses actions. C’est à dire ce que vous avez mis en place pour la campagne.

  • Nombre de contenus – Combien de communiqués de presse, de dossier de presse, de tribune libre, d’invitation
  • Nombre d’interactions – Combien de relances téléphoniques ont été faites ? Combien de mails envoyés ?
  • Taux d’ouverture des contenus  – % d’ouverture pour chaque contenu
  • Taux de présence aux évènements presse – Combien de personnes ont confirmé, combien sont réellement venues
  • Nombre d’interviews  – Combien d’interviews ont été réalisées ? 
  • Portage – Combien de produits ont été envoyés ?

 

Deuxième phase, mesurer son exposition médiatique

Différents indicateurs permettent de voir les effets obtenus grâce à sa campagne presse.

> Vérifier ses objectifs. Il convient de vérifier tout du long de la campagne que les objectifs fixés ont été atteint. Et de comparer également sur la fin. A t-on bien communiquer aux médias fixés au début ? Le message a t-il bien été transmis à la presse professionnelle ?

> La visibilité consiste à quantifier sa présence dans les médias (presse écrite, web, tv, radio et réseaux sociaux).

  • Nombre de retombées presse
  • Type de retombée : presse, web, TV, radio …
  • Famille de presse : PQR, féminin, professionnelle…
  • Espace rédactionnel : nombre de pages (presse écrite) et type d’espace (1 page, ½ page, brève.)
  • Durée : temps d’antenne TV et/ou radio
  • Audience – Nombre de vues des médias
  • Part de voix : % de couverture pour la marque, comparé au marché Présence géographique : nombre de retombées par pays ou régions. Idéal pour analyser les lieux dans lesquels votre marque génère le plus d’intérêt.

> La tonalité consiste elle à qualifier les messages :

  • L’impression générale : positive, négative ou neutre
  • L’analyse du champ lexical employé par les journalistes : terme employé, reprise d’éléments figurants dans le communiqué de presse.

> La reprise du message clé dans la retombée presse est également importante. Cela permet de qualifier la pertinence de celui-ci et voir s’il a bien été compris par le journaliste.

> Une simple mention ou un article d’une pleine page n’offrent pas la même visibilité. La pondération des indicateurs permet de prendre en compte ces différences. Il est possible de pondérer les audiences, comme la tonalité ou la reprise des messages clés.

> Le référencement naturel permet de faire vivre les retombées presse au-delà de leur publication/passage à date fixe. Lors d’une recherche sur une marque les moteurs font ressortir à la fois des documents maîtrisés par la marque, des contenus sur lesquels elle a une influence potentielle et enfin des avis sur lesquels son influence sera faible ou nulle, voire contre-productive. Plus vos retombées médias ressortent, plus cela est positif (si le contenu l’est aussi) 

 

Laisser agir le public ! 

L’opinion et l’engagement des audiences sont les dernières mesures à prendre en compte. Ce travail peut être fait à l’aide de sondages, permettant de mesurer la notoriété de la marque.

Il faut également jeter un œil au owned et earned media. Une augmentation des abonnés, du taux d’engagement de vos réseaux sociaux, du trafic de votre site web… sont de bons indicateurs. Si l’inverse se produit, attention, cela traduit peut-être un bad buzz ou des avis négatifs.

Côté « business », si votre nombre de leads augmente et vos ventes également, le pari est gagné !

Tous ces indicateurs peuvent être précisés à la main. La plupart du temps, il est plus simple de faire appel à une agence de relations presse. Nous utilisons au quotidien des outils nous permettant d’analyser avec précision nos campagnes RP. N’hésitez pas à nous contacter pour avoir plus d’informations : anne.brunet@agence-chronique.com