Recyclage, politique verte, empreinte carbone, rapports du Giec ou protection de la biodiversité… depuis quelques années, ces mots ont tristement rejoint le champ de notre vocabulaire quotidien. Si les problématiques environnementales et sociales ont fini par s’imposer dans l’esprit des citoyens, qu’en est-il des médias ? RSE, écologie, comment la presse traite-t-elle ces sujets ? Tour d’horizon.

Quand la RSE s’impose…

En France, le volume annuel de consommation par habitant est aujourd’hui trois fois plus élevé qu’en 1960, selon l’INSEE. Une tendance qui illustre le chemin qu’ont pris nos sociétés mondialisées, basées – entre autres, sur la croissance, le progrès…et la consommation.

Un tournant qui a de multiples conséquences, à la fois sur l’environnement – épuisement des ressources, accroissement de la pollution et des phénomènes météorologiques extrêmes, destruction de la biodiversité, etc – et sur l’être humain de façon globale.

L’écologie VS l’économie, se résumait jusque récemment à un David contre Goliath des temps modernes, avec quelques acteurs isolés luttant contre les dérives de notre système capitaliste versus le reste du monde.

Depuis, une prise de conscience s’est opérée, ce modèle est aujourd’hui remis en question, neuf Français sur dix déclarant qu’ils aimeraient vivre dans une société où la consommation serait moins présente*.

Comment consommer « moins mais mieux », telle est désormais la question. Sans surprises, les entreprises s’adaptent et tentent d’y répondre. La RSE est née.

La RSE kesako ?

Le terme RSE, pour Responsabilité Sociétale (ou Sociale) des Entreprises apparaît pour la première fois dans les années 60. Il s’agit de « l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes. En d’autres termes, la RSE c’est la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable. Une entreprise qui pratique la RSE va donc chercher à avoir un impact positif sur la société tout en étant économiquement viable »*

Cette notion recouvre plusieurs domaines :

• L’environnement : c’est à dire l’ensemble des actions des entreprises visant à réduire leur impact sur l’environnement, à opter pour des solutions plus durables, comme la réduction des émissions de gaz à effet de serre ou de la production de déchets.
• La partie sociétale, qui repose sur le respect des Droits de l’Homme et de l’ensemble des mesures légales mises en place au sein des entreprises. On parle ici d’équité sociale, de diversité, de politique de formations ou encore de sécurité sur le lieu de travail.
• La partie économique, qui reste fondamentale pour les entreprises et rappelle leur objectif initial : être économiquement viable.

Si la législation aide à accélérer la transition, la RSE n’est plus forcément vue comme un frein ou une contrainte aujourd’hui, mais comme une potentielle valeur ajoutée pour l’entreprise. Elle comprend qu’elle a tout à gagner à être plus responsable, plus transparente et plus respectueuse de l’environnement. Cette démarche se traduit souvent par le choix des fournisseurs et/ ou produits locaux, l’amélioration des conditions de travail ou encore le calcul de son bilan carbone et la mise en place de mesure pour réduire son empreinte.

Atout séduction pour recruter des collaborateurs, les chiffres parlent d’eux-mêmes : en 2020, plus de 50% des travailleurs déclarent ne pas vouloir travailler pour une entreprise qui n’a pas d’engagement social ou environnemental fort ; 55% déclarent favoriseraient une entreprise socialement responsable y compris si le salaire proposé était plus bas que leurs autres propositions. Globalement, 70% des salariés déclarent qu’ils seraient plus « loyaux » et plus « fidèles » envers leur employeur si ce dernier était réellement investi dans une démarche de responsabilité*(2)

Idem pour les consommateurs : en 2022, 73 % des français se déclaraient prêts à privilégier, pour leurs achats, des marques ayant mis en avant de bons chiffres en termes d’impact environnemental. Pour la jeune génération notamment, ce critère de choix de consommation apparait de plus en plus déterminant.*(3)

Green washing, no thank you

Les entreprises ont bien compris que l’argument RSE attirait davantage de consommateurs, et la tentation est grande de surfer sur la tendance. Le greenwashing, ce procédé marketing consistant pour les organisation à communiquer auprès de leur public en utilisant des arguments écologiques de manière trompeuse pour améliorer leur image, s’est ainsi largement développé ces dernières années.

Déformant les faits et la réalité, le greenwashing peut notamment se matérialiser par l’utilisation de la couleur verte, de visuels « nature » (arbre, ciel, etc), de jeux de mots liés à l’écologie, de création de faux labels, ou encore de mensonge par omission…

Or, ça ne passe pas chez les consommateurs, qui seraient selon une étude du cabinet YouGov 67% à trouver que le greenwashing était trop généralisé, alors même qu’ils sont 78% à considérer que les entreprises ont un vrai rôle à jouer dans l’objectif de « mieux » consommer et 61% à affirmer que le fait de mettre en avant l’environnement comme argument de promotion est justifié – le tout étant de le « prouver » grâce à des preuves tangibles.

Et dans la presse ça donne quoi ?

Les médias sont en quelque sort le miroir d’une société, ils mettent en lumière ses activités et modèles culturels, économiques et politiques. Si l’on parle de « réveil écologique » chez les citoyens, la presse a-t-elle suivi le pas ? En est-elle la source ?

Entre 2016 et 2020, le nombre de mentions sur les sujets de la nature et de la biodiversité a effectivement augmenté de 65%.

Le climat fait désormais les gros titres:

En parallèle des grands titres historiques, des médias « écologiques », dits « de solution » voient le jour :

• Reporterre, l’un des premiers médias à avoir saisi pleinement les enjeux environnementaux, liés à la nature et à la pollution, et qui propose de « penser autrement »
• Natura Sciences, un média qui documente les facteurs bloquant l’émergence d’une société plus respectueuse de l’environnement et qui se tourne vers l’avenir, proposant des solutions alternatives tournées vers la transition écologique.
• Pioche, média dédié à l’écologie locale en présentant des initiatives solidaires dans toute la France, et met en lumière des initiatives pour réinventer le quotidien de tous les citoyens.
• Voir les autres médias dans notre article : https://www.agence-chronique.com/lemergence-des-nouveaux-medias-positifs/

Outre l’éveil des consciences, les médias mettent donc également en avant les initiatives positives. Les rubriques dédiées aux « nouveaux modes de consommation », ou encore aux « entrepreneurs à impact » pullulent, de même que les newsletters spécialisées des grands médias nationaux, telles que le Fil Vert de Libération ou le Fil Good du Monde.

Le Made in France, la valorisation des territoire, la baisse des empreintes carbones, autant de sujets qui ont aujourd’hui « bonne presse » dans les médias français.

A titre d’exemple, 5 000 articles ont été publié chaque mois en 2022 sur le sujet de la transition écologique*, soit une couverture en hausse de 11% par rapport à 2016.

Communiquer sur sa politique RSE

La démarche RSE des entreprises peut devenir une stratégie de communication en tant que telle. À travers sa contribution au développement durable, le respect des lois en vigueur et de toutes les parties prenantes

L’aspect essentiel, primordial, étant que cette démarche soit juste, honnête et véritablement appliquée dans l’entreprise. Attention au greenwashing donc, exit les seuls arguments de communication qui ne reflètent pas la réalité de l’entreprise.

Mais pour les sociétés qui œuvrent véritablement à améliorer le sort des humains et de leur planète, les relations presse se révèlent être un outil adapté pour rendre visible leur politique RSE, leur permettant d’apparaître dans les médias et de miser sur le capital confiance qui lit – encore – les grands titres médiatiques et leur public. Ainsi, 7 français sur 10 considèrent toujours que la presse est le média d’alerte par excellence.*

C’est par exemple le cas de l’entreprise NOSC, qui a fait appel à notre agence. NOSC est une jeune entreprise rhônalpine qui a pour volonté de concevoir des vêtements de sport en s’affranchissant du pétrole. 90% des vêtements de sport sont aujourd’hui conçus en polyester, donc pétro-sourcés. Résultat : des produits techniques performants, et surtout conçus de façon durable. Une démarche qui a su trouver toute sa place dans les grands médias locaux et nationaux.

Quand la presse s’engage

Néanmoins, la presse n’a pas seulement un rôle d’information sur l’environnement, l’écologie ou encore la RSE. Elle s’engage elle aussi, au même titre que les sociétés, en faveur de l’environnement.

Ainsi, depuis le 13 juillet 2022, différentes familles de presse ont lancé l’initiative « la presse s’engage » de l’ACPM. Elle a pour but d’unir leurs efforts face aux enjeux climatiques et environnementaux.

Cette initiative va au delà de la mission d’information qui définit habituellement la presse. Dans un contexte complexe, il s’agit d’apporter aux citoyens des informations fondées, éclairant la réalité et les solutions possibles. Mais aussi en s’inscrivant dans une démarche de progrès.

Un secteur qui veut notamment réduire sa propre empreinte carbone et environnementale. En mettant en place un modèle économique efficace et respectueux.

Un livre blanc a ainsi été publié, mettant en lumière le travail d’innovation et de coopération entre les différents acteurs de la filière médiatique. En consolidant l‘avancée vers la transition écologique des magazines et des journaux, au format numérique ou papier.

Les 6 engagements en faveur de l’environnement qui ressortent dans ce livre blanc sont :

• Informer de manière fiable, approfondie et régulière. Cet engagement est étroitement lié aux fonctions de la presse : documenter, informer et alerter des grandes mutations de nos sociétés.
• Réduire l’empreinte carbone des entreprises éditoriales, tout en faisant évoluer leurs pratiques et leurs processus.
• Produire de façon durable, dans la filière du papier, en garantissant son origine de forêts durablement gérées.
• Optimiser la distribution pour favoriser la sobriété environnementale.
• Rendre la diffusion numérique plus efficace
• Contribuer à une communication responsable des annonceurs et des agences.

En résumé, la presse s’inscrit dans une économie d’avenir, durable, responsable et compatible avec la protection de l’environnement. Tout en mettant en lumière ses propres actions, celles des citoyens et des organisations.

Sources :

https://100media.themedialeader.fr/la-presse-francaise-devoile-ses-actions-pour-lenvironnement-dans-un-livre-blanc
https://www.ledevoir.com/culture/medias/749796/medias-regard-vert-sur-le-journalisme
https://www.vie-publique.fr/eclairage/272242-de-la-societe-de-consommation-la-deconsommation#:~:text=Mais%20cette%20consommation%20de%20masse,pollution%2C%20%C3%A9puisement%20des%20ressources%20naturelles%2C
https://www.essentiel-sante-magazine.fr/societe/environnement/sobriete-et-consommation-vers-un-nouveau-mode-de-vie
https://www.referencedrh.com/entreprise-rse/
https://www.wwf.fr/vous-informer/actualites/un-reveil-ecologique-sempare-de-la-planete
https://www.alliancepresse.fr/actualite/la-presse-sengage-pour-lenvironnement-decouvrez-notre-livre-blanc/
*https://www.economie.gouv.fr/entreprises/responsabilite-societale-entreprises-rse#
https://www.ccfi.asso.fr/67-des-francais-trouvent-le-greenwashing-trop-generalise/
*(2) https://youmatter.world/fr/engagement-salaries-rse-communication/
*(3) https://www.observatoire-ocm.com/sens/francais-et-rse/